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Das Kano Modell und wie es deinem Start-Up helfen kann!

Das Kano Modell und wie es deinem Start-Up helfen kann!

Stelle dir die Szene vor: dein Innovationsteam freut sich auf die Produktaktualisierungen des nächsten Jahres. Die Ideen sprudeln nur so, und deine Mitarbeiter haben sich viele neue Funktionen für das meistverkaufte Produkt deines Unternehmens ausgedacht. 

 

Aber als Projektleiter hast du einige Zweifel. Die Kosten für all die zusätzlichen Funktionen werden beträchtlich sein, und es wird sehr schwierig sein, das fertige Produkt innerhalb des Budgets und des Zeitplans zu liefern. 

 

An dieser Stelle kann ein Instrument wie das Kano-Modell nützlich sein. Es ist ein einfaches und vielseitiges Verfahren, um zu entscheiden, welche Merkmale ein Produkt oder eine Dienstleistung haben sollte, je nachdem, wie sehr sie den Kunden zufrieden stellen werden. 

 

In diesem Artikel befassen wir uns mit den Ursprüngen und Details des Kano-Modells und stellen eine fünfstufige Anleitung vor, die dir dabei helfen soll, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die deine Kunden begeistern wird – ohne dein Unternehmen in den Ruin zu treiben! 

Was ist die Kano-Modell-Analyse?

Das Kano-Modell für Produktentwicklung und Kundenzufriedenheit wurde 1984 von Dr. Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Tokyo University of Science, veröffentlicht.  

 

Es ist eine Methode zur Bewertung der Auswirkungen von Dienstleistungen oder Produkteigenschaften auf die Kundenzufriedenheit. Das Modell besagt, dass es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um viel mehr geht als nur um Funktionalität – es geht auch um die Emotionen der Kunden. Ein Beispiel: Alle Kunden, die ein neues Auto kaufen, erwarten natürlich, dass es anhält, wenn sie auf die Bremse treten, aber viele werden von der sprachgesteuerten Einparkhilfe begeistert sein. 

 

Ein besonders attraktives Merkmal wie dieses könnte die Kunden begeistern und den Absatz steigern, ohne dass es wesentlich mehr kostet. Andererseits kann die ständige Einführung neuer Funktionen für ein Produkt teuer sein und die Komplexität des Produkts erhöhen, ohne die Kundenzufriedenheit zu steigern. 

 

Das Kano-Modell ermutigt daher, darüber nachzudenken, wie deine Produkte mit den Bedürfnissen deiner Kunden zusammenhängen und bei der Produktentwicklung von einem „mehr ist immer besser“-Ansatz zu einem „weniger ist mehr“-Ansatz überzugehen. 

Was sind die Elemente des Kano-Modells?

Doch wie funktioniert der Kano Ansatz? 

 

Das Modell weist deinen Produkten und Dienstleistungen drei Arten von Attributen (oder Eigenschaften) zu: Schwellenwertattribute, Leistungsattribute und Begeisterungsattribute.  

 

Indem du ein Produkt oder eine Dienstleistung einem Attribut zuordnest, kannst du dessen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit bestimmen.  

 

Schauen wir uns die einzelnen Attribute also genauer an: 

  1. Schwellenwert-Attribute (Threshold Attributes): Dies sind die grundlegenden Eigenschaften, die Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten. Wenn du zum Beispiel in einem Hotel buchst, erwartest du als absolutes Minimum heißes Wasser und ein Bett mit sauberer Bettwäsche. 
  2. Leistungsattribute (Performance Attributes). Diese Elemente sind nicht unbedingt notwendig, aber sie erhöhen die Freude des Kunden an dem Produkt oder der Dienstleistung. Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Du würdest dich freuen, wenn du in deinem Hotelzimmer kostenloses superschnelles Internet und einen 4K-Fernseher vorfinden würdest, während du normalerweise kostenpflichtiges Wi-Fi und einen Standard-Fernseher erwarten würdest. 
  3. Aufregende Attribute (Excitedment Attributes). Dies sind die Überraschungselemente, die deinem Produkt einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Es sind die Merkmale, von denen die Kunden gar nicht wissen, dass sie sie haben wollen, aber begeistert sind, wenn sie sie finden. In deinem Hotel könnte das sein, dass sich das Personal an deinen Namen erinnert, dass dir eine kostenlose Mahlzeit angeboten wird oder dass du eine Schachtel Pralinen erhältst. 

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das Vorhandensein (oder Fehlen) der drei Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung auf die Kundenzufriedenheit auswirken kann. 

Du siehst, dass die Kundenzufriedenheit sehr gering ist, wenn die Merkmale eines Produkts nicht den Schwellenwertattributen des Kunden entsprechen. Doch selbst wenn du diese Attribute vollständig erfüllst, wirst du die Kunden nicht sonderlich beeindrucken. 

 

Die meisten Produkte konkurrieren auf der Grundlage von Leistungsmerkmalen, bei denen ein Kunde ein Produkt gegen ein anderes abwägt und die Zufriedenheit anhand der Verfügbarkeit verschiedener Funktionen beurteilt. 

 

Es kann jedoch sein, dass er ein Begeisterungsmerkmal entdeckt, das ihn wirklich anspricht und sehr zufrieden macht, auch wenn es nicht perfekt umgesetzt ist. 

 

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich die Reaktionen der Kunden auf bestimmte Merkmale (oder deren Fehlen) ebenfalls negativ oder gar nicht auf die Zufriedenheit auswirken können. 

Im Quadranten unten rechts siehst du, dass ein Produkt mit nur Schwellenwert-Attributen, selbst wenn es eine Reihe davon aufweist, nicht einmal zu einem indifferenten Grad an Kundenzufriedenheit führen kann. (Indifferenz ist hier die Basislinie, die auf der x-Achse dargestellt ist). 

 

Kunden finden dein Produkt erst dann attraktiv, wenn du Leistungsattribute anbietest – und genau auf dieser Linie, im Quadranten oben rechts, positionieren die meisten Unternehmen ihre Produkte auf dem Markt. 

 

Begeisterungsmerkmale sind die „Wow-Faktor“-Funktionen, die dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Diese Merkmale können eine gute Investitionsrendite darstellen, da du nicht viele davon benötigst, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen.

Wie man das Kano-Modell anwendet

Bevor du die Kano-Modell-Analyse anwendest, solltest du unbedingt herausfinden, was deine Kunden wirklich schätzen. Gehe nie davon aus, dass du das weisst! Frage sie regelmäßig, was sie mögen, was sie lieben und was sie nicht mögen. 

 

Die Marktforschung kann dir bei diesem Prozess helfen. Die direkte Ansprache deiner Kunden, z. B. mit Hilfe von Umfragen oder Fokusgruppen, ist ebenfalls nützlich, um die sich ändernden Erwartungen deiner Kunden zu verfolgen. Auch mit Hilfe der 8 Qualitätsdimensionen von Garvin kannst du herausfinden, welche Eigenschaften deinen Kunden besonders wichtig sind. 

 

Die Erstellung einer Customer Journey Map vermittelt dir zusätzlich ein klares Bild von den Berührungspunkten mit dem Kunden und gibt dir einen Einblick in das Erlebnis aus der Sicht des Kunden. 

 

Die Map kannst du mithilfe der folgenden Schritte ausarbeiten: 

  • Recherchiere und sammle alle möglichen Merkmale und Eigenschaften deines Produkts oder deiner Dienstleistung und alles, was du tun könntest, um deine Kunden zufrieden zu stellen. 
  • Klassifiziere diese Merkmale als Schwellenwert-, Leistungs- oder Begeisterungsattribute, und füge eine vierte Art hinzu: „Nicht relevant“. Dies sind die Dinge, die keinen Mehrwert bringen, weil sie den Kunden egal sind. 
  • Stelle sicher, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung alle wesentlichen Schwellenwert-Attribute aufweist. Streiche gegebenenfalls einige Leistungsattribute, damit du diese Merkmale aufnehmen kannst. 
  • Bewerte die Begeisterungsattribute und überlege, wie du einige davon in dein Produkt oder deine Dienstleistung einbauen können. Auch hier solltest du gegebenenfalls einige Leistungsmerkmale streichen, damit du es dir leisten kannst in deine Begeisterungsmerkmale zu investieren. 
  • Wähle die Leistungsmerkmale aus die du zu einem wettbewerbsfähigen Preis anbieten kannst ohne die Gewinnspanne zu gefährden. 

 

Beim Kano-Modell ist zudem der sogenannte Design-Thinking Approach von enormer Bedeutung. Mit diesem itterativen Prozess kannst du Lösungen für die Probleme deines Unternehmens finden und implementieren! 

Was ist Design Thinking?

Design Thinking ist ein Prozess zur Lösung von Problemen, bei dem die Bedürfnisse der Verbraucher an erster Stelle stehen. Es stützt sich auf die einfühlsame Beobachtung, wie Menschen mit ihrer Umgebung interagieren, und verwendet einen iterativen, praktischen Ansatz zur Entwicklung innovativer Lösungen.  

 

Design Thinking ist „menschenzentriert“, d. h. es stützt sich auf Erkenntnisse darüber, wie die Verbraucher (Menschen) tatsächlich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung umgehen und nicht darauf, wie jemand anderes oder ein Unternehmen glaubt, dass sie damit umgehen werden. Um wirklich menschenzentriert zu sein, beobachten die Designer wie die Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen und entwickeln das Produkt oder die Dienstleistung weiter um die Erfahrungen der Kunden zu verbessern. Dies ist der „iterative“ Teil des Design Thinkings. Statt endlos zu forschen oder zu grübeln, werden schnell Prototypen zum Testen herausgebracht.  

 

Im Gegensatz zur traditionellen Problemlösung, die einen linearen Prozess darstellt bei dem ein Problem identifiziert und dann Lösungen entwickelt werden, funktioniert Design Thinking nur wenn es iterativ ist. Es ist weniger ein Mittel, um zu einer einzigen Lösung zu gelangen, als vielmehr eine Möglichkeit das eigene Denken kontinuierlich weiterzuentwickeln und auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. 

Warum ist Design Thinking wichtig?

Design Thinking ermöglicht es Unternehmen, dauerhafte Werte für die Verbraucher zu schaffen. Der Prozess ist in jedem komplexen System nützlich (nicht nur in Designsystemen), weil er: 


Darauf abzielt, ein konkretes menschliches Bedürfnis zu lösen.


Mit Hilfe eines beobachtenden, menschenzentrierten Ansatzes können Teams Schmerzpunkte der Verbraucher aufdecken, an die sie zuvor nicht gedacht haben und die den Verbrauchern vielleicht gar nicht bewusst sind. Design Thinking kann Lösungen für diese Schmerzpunkte bieten, sobald sie identifiziert sind.
 

Nimmt Probleme in Angriff, die mehrdeutig oder schwer zu definieren sind
  

 

Die Verbraucher wissen oft nicht, welches Problem sie haben, das gelöst werden muss, oder sie können es nicht verbalisieren. Durch sorgfältige Beobachtung können Probleme jedoch anhand des tatsächlichen Verbraucherverhaltens identifiziert werden, anstatt einfach von den eigenen Vorstellungen über den Verbraucher auszugehen. Dies hilft, mehrdeutige Probleme zu definieren, was wiederum die Suche nach Lösungen erleichtert.  

 

Führt zu innovativeren Lösungen 

 
Menschen sind nicht in der Lage, sich Dinge vorzustellen, die sie nicht für möglich halten, was es ihnen unmöglich macht, nach Dingen zu fragen, die noch nicht existieren. Design Thinking kann dazu beitragen, dass einige dieser unbekannten Probleme aufgedeckt werden, die sonst nie bekannt geworden wären. Die Verwendung eines iterativen Ansatzes, um diese Probleme anzugehen, führt oft zu nicht offensichtlichen, innovativen Lösungen.    
 

Organisationen können schneller und effizienter arbeiten 

 
Anstatt ein Problem lange zu erforschen, ohne zu einem Ergebnis zu kommen, werden beim Design Thinking lieber Prototypen erstellt und anschließend getestet, um zu sehen, wie effektiv sie sind.  

Die fünf Phasen des Design-Thinking-Prozesses

1. Einfühlungsvermögen 

 

In dieser ersten Phase beobachtet der Designer die Verbraucher, um ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, wie sie mit einem Produkt oder einem Problem interagieren oder davon betroffen sind. Die Beobachtungen müssen mit Einfühlungsvermögen erfolgen, was bedeutet, dass man sich mit Urteilen zurückhält und keine vorgefassten Meinungen darüber hat, was der Verbraucher braucht. Einfühlsames Beobachten ist sehr wirkungsvoll, denn es kann Probleme aufdecken von denen der Verbraucher nicht einmal wusste, dass er sie hat oder die er selbst nicht verbalisieren konnte. Von diesem Punkt aus ist es einfacher das menschliche Bedürfnis zu verstehen für das du entwirfst.  

 

2. Definition 

 

In dieser zweiten Phase sammelst du deine Beobachtungen aus der ersten Phase, um das Problem zu definieren, das du zu lösen versuchst. Denke darüber nach mit welchen Schwierigkeiten deine Kunden konfrontiert sind, womit sie immer wieder zu kämpfen haben und was du darüber herausgefunden hast, wie sie von diesem Problem betroffen sind. Wenn Sie Ihre Erkenntnisse zusammenfassen, kannst du das Problem definieren, mit dem sie konfrontiert sind.  

 

3. Ideen sammeln 

 

Der nächste Schritt ist ein Brainstorming, bei dem du Ideen zur Lösung des Problems sammelst, das du identifiziert hast. Diese Ideensitzungen können in einer Gruppe stattfinden, d. h. dein Team versammelt sich in einem Büro, das Kreativität und Zusammenarbeit fördert, oder in einem Innovationslabor. Das Wichtigste ist, dass du eine Reihe verschiedener Ideen entwickelst. Am Ende dieses Prozesses wirst du ein paar Ideen haben, mit denen du weiterarbeiten kannst.  

 

4. Prototyp 

 

In dieser Phase werden die Ideen in eine konkrete Lösung umgesetzt. Prototypen sind nicht dazu da perfekt zu sein. Der Sinn eines Prototyps besteht darin, schnell eine konkrete Version der Idee zu präsentieren, um zu sehen, wie sie von den Verbrauchern angenommen wird. Beispiele für Prototypen sind eine Landing Page, um das Interesse der Verbraucher an einem Produkt zu testen, oder ein Video, das rationalisierte logistische Prozesse demonstriert.  

 

5. Testen 

 

Sobald du den Verbrauchern eine prototypische Lösung vorlegst, musst du beobachten, wie diese damit umgehen. In dieser Testphase sammelst du erstes Feedback zu deiner Arbeit.  


Der Design-Thinking-Prozess ist ein iterativer und kein linearer Prozess. Am Ende der fünften Phase wirst du wahrscheinlich zu einer oder mehreren der anderen Phasen zurückkehren müssen. Vielleicht haben die Tests ergeben, dass du einen weiteren Prototyp entwickeln musst. Oder es hat sich gezeigt, dass du die Bedürfnisse des Verbrauchers falsch definiert hast. In diesem Fall müsstest du zu einer früheren Phase des Prozesses zurückkehren. 

Entwicklung von Prototyp zu MVP und MMP

Bei der Entwicklung von eingebetteten Geräten und deren Software werden zunehmend schlanke und agile Prozesse, Methoden und Werkzeuge eingesetzt. Bei diesen Ansätzen liegt der Schwerpunkt auf kontinuierlichem Lernen und dessen Anwendung auf Projekte. 

 

Begriffe wie Proof of Concept (PoC) und Prototypen gehören schon seit einiger Zeit zu den traditionellen Ansätzen bei der Entwicklung eingebetteter Geräte. Die Konzepte des Minimum Viable Product (MVP) und des Minimum Marketable Product (MMP) sind jedoch neueren Datums. 

 

Die Unterschiede zwischen diesen Techniken können auf den ersten Blick verwirrend sein. Ihre Definitionen sind noch in der Entwicklung begriffen. Die gute Nachricht ist, dass jede dieser Techniken nützlich ist, wenn du ein eingebettetes Produkt entwickeln willst, das die Bedürfnisse seiner Nutzer am besten erfüllt, und wenn du dies durch Tests und Datenerfassung nachweisen willst. 

Prototyp 

 

Normalerweise wird ein Prototyp gebaut, um zu testen, ob die Implementierung eines oder einer kleinen Anzahl von vertikalen Produktmerkmalen, die für Endbenutzer bestimmt sind, nutzbar sind und den Bedürfnissen der Endbenutzer entsprechen. 

Je nach den zu testenden Merkmalen kann der Prototyp eine Kombination aus schnell zusammengestellten Standard-Hardware- und Softwarebibliotheken und sorgfältig entwickelten und hergestellten maßgeschneiderten Komponenten enthalten. 

 

Die Prototypen haben ein ausreichendes Maß an Detailtreue, um die getesteten Funktionen zu präsentieren: 

 

à Projekt- und Produktbeteiligte, um wertvolle Anregungen und aussagekräftiges Feedback zu erhalten. 

àEndbenutzer zum Testen mit spezifischen Usability-Testszenarien. 

 

MVP 

 

Das Minimum Viable Product (MVP), wie es ursprünglich von Eric Ries definiert wurde, ist ein Lerninstrument. Es ermöglicht dir, eine Idee zu testen, indem du eine frühe Version deines Produkts den Zielnutzern und -kunden vorstellen, um die relevanten Daten zu sammeln und daraus zu lernen.  

 

Um z. B. zu testen, ob Anzeigen als Haupteinnahmequelle in Frage kommen, könntest du eine frühe Produktversion mit gefälschten Anzeigen veröffentlichen und messen, ob und wie oft die Nutzer auf diese Anzeigen klicken. Da mangelndes Wissen, Unsicherheit und Risiko eng miteinander verbunden sind, kannst du den MVP als ein Instrument zur Risikominderung betrachten. 

 

 Im obigen Beispiel geht es beim MVP um das Risiko, ein Produkt zu entwickeln, das wirtschaftlich nicht tragfähig ist. Da es beim MVP um Lernen geht, ist es nicht verwunderlich, dass es eine Schlüsselrolle im Build-Measure-Learn-Zyklus von Lean Startup spielt,  

 

Das MVP wird als Minimum bezeichnet, da man so wenig Zeit und Mühe wie möglich aufwenden sollte, um es zu erstellen. Das heißt aber nicht, dass es schnell und schmutzig sein muss. Versuche jedoch, es so klein wie möglich zu halten, um den Lernprozess zu beschleunigen und die Möglichkeit zu vermeiden, Zeit und Geld zu verschwenden, da sich Ihre Idee als falsch herausstellen könnte!  

 

Während das MVP validiertes Lernen erleichtern sollte, ist es übrigens auch völlig in Ordnung, mit MVPs wie Papierprototypen und klickbaren Mockups zu arbeiten, die keine quantitativen, sondern qualitative Daten generieren, solange sie dabei helfen, die Idee zu testen und das entsprechende Wissen zu erwerben. 

 

MMP 

 

Ein weiteres Konzept, das Sie dazu ermutigt, ein minimales Angebot zu erstellen, ist das minimal marktfähige Produkt (MMP). Es basiert auf der Idee, dass weniger mehr ist: Das MMP beschreibt das Produkt mit dem kleinstmöglichen Funktionsumfang, das die Bedürfnisse der ersten Nutzer (Innovatoren und Early Adopters) erfüllt und somit vermarktet und/oder verkauft werden kann.  

 

Das MMP ist ein Instrument zur Verkürzung der Zeit bis zur Markteinführung: Es kann schneller auf den Markt gebracht werden als ein dickes, funktionsreiches Produkt. Ein Produkt mit genau der richtigen Anzahl von Funktionen zu entwickeln, klingt nach gesundem Menschenverstand. Warum sollten wir mehr Funktionen als nötig anbieten? Leider kommt es jedoch häufig vor, dass Produkte mit einer Fülle von glänzenden Funktionen entwickelt wurden, die den Nutzern wenig Nutzen brachten, aber das Produkt unübersichtlich machten und die Wartungskosten erhöhten.  

 

Ein großartiges Beispiel für ein MMP ist das ursprüngliche iPhone von Apple, das 2007 auf den Markt kam. Es ist erstaunlich, wie viele Funktionen das Telefon im Vergleich zu seinen Mitbewerbern nicht bot: kein Kopieren und Einfügen, kein Video und keine POP-E-Mail-Integration, um nur einige zu nennen.  

 

Trotzdem war das Telefon ein überwältigender Erfolg. Wie kam es dazu? Der Schlüssel zu einem erfolgreichen MMP liegt darin, „das Produkt für die Wenigen zu entwickeln, nicht für die Vielen“, wie Steve Blank es ausdrückt – und sich dabei auf die Funktionen zu konzentrieren, die für die Benutzer einen echten Unterschied machen. Um die richtigen Funktionen zu finden, ist das oben erwähnte MVP ein fantastisches Werkzeug. 

 

 

Das Kano-Modell, der Design-Thinking Prozess und die Entwicklung des Prototyp zum MVP und MMP sind zweifelsohne zusammenhängende und hilfreiche Instrumente für die Weiterentwicklung deines Start- und ScaleUps. Um ein Nutzen für dein Unternehmen zu erzielen, müssen alle Schritte der Prozesse detailiert befolgt werden. Nutze deshalb die Chance und probiere diese auch in deinem Unternehmen aus! 

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